格兰仕暗恋“中国红”？

文/于清教

    这个不按常理出牌的中国家电“坏小子”在坐得了全球微波炉“老大”的头把交椅后，2005年在喧嚣的中国空调业个格兰仕开始高调杀进。然而令“小梁哥”揪心的是大规模扩展的生产量能并没有使其在市场上一路凯歌，2005-2008年中国空调市场遭遇了前所未有的震荡与萎靡，几百个品牌在市场销声匿迹，格兰仕在转型的路上开始沉默。

品牌“背书”

    格兰仕品牌上的成功得益于微波炉，百姓生活品质的改善和提升使得小家电开始进入家庭，加其登峰造极的市场占有率，才使格兰仕真正家喻户晓。

    格兰仕的专注主义和在微波炉产品上的偏执狂精神，造就了格兰仕的今天非常顺利的完成了品牌积累。格兰仕就是微波炉，微波炉就是格兰仕。

    来自奥美的一项研究表明，从文化上，亚洲人比任何一个其他地区的人都容易受“背书（endorsement）”的影响。亚洲人愿意倾听、观察，并且当心智统一时跟随。传统的品牌传播很大程度上关注品牌自己怎么说，而在亚洲，别人怎么说品牌也十分重要。格兰仕在微波炉领域获得的品牌赞誉是其成功的宝贵经验。

价格“屠夫”

    业内称格兰仕为价格杀手，它发动的价格战让所有的竞争对手畏惧，而又不得不跟进格斗。消费者得到了实惠，经销商获得了成长，但整个家电业却因为频繁的价格战而滑入利润薄如刀片的生死边缘。

    双刃的价格战并没有解决中国家电健康持续成长，2005年笔者率先在业内发动价值战，引起了强烈的轰动，检索下“价值战”你会发现中国家电的这一轮战斗是多么惊心动魄，几乎所有的家电制造商言必称“价值”。但中国市场竞争的复杂性与区域消费市场的多元化以及通涨时代的到来并没有使价值战坚持到底，更猛烈的价格战仍在持续。缺少了技术和渠道的掌控力，中国家电业背后的真正推手——“价格”并没有真正从良，这是整个行业的悲哀。

    格兰仕杀进空调业时曾经一度想演绎微波炉市场的洗牌方式，但此梦想当即破裂。原材料价格上涨、出口遭遇贸易壁垒、国家宏观调控、市场增长缓慢等种种因素最终导致格兰仕放下价格屠刀，潜心价值战。2008奥运格兰仕苦心孤诣地用“中国红”装扮微波炉和空调，大打喜庆文化牌。目前来看，不爱武装爱红妆的产品策略让格兰仕赚足了眼球。

艰难转型

    一年多前我在一个非正式场合见到梁昭贤，和2005年的霸气与信誓旦旦相比，梁理性了很多。这种理性来自于格兰仕整个转型的坚决与效果。我们应该看到前几年那些娱乐性成分太浓的新闻发布会少了，大肆炒作的概念回归理性，偶尔溅起来的几个浪花很快被公众与媒体的回应按了下去。不转者死、转慢者死，这是中国家电业当下生存的真实写照。

    6月底在蓬莱的中国企业家年会，见到柳传志我说：“柳老，你的‘人要有理想，但不要理想化’也佐证了中国企业今天的真实”，当年的你死我活的市场征战硝烟已经慢慢散去，许多活下来的和已经死去的家电品牌都已成为明天的里程碑。商业的理想化已死去，只剩下沉甸甸的影子。

    回头看这场转型来得太晚，我们在激进中失去了最好的机遇。

    格兰仕们应该明白的是，要超越顾客的期望值，不是最低的价格，而是最好的产品品质。格兰仕们要想真正构建起中国家电的“中国红”不仅仅是一些时尚的元素，而是发自内心的从商业本真去探索品牌存续的基因和核心能力。

    管理今天的业务，试验明天的模式，在中国未来能取得成长和发展的企业一定是那些不断创新和变革以及让创新持续超越顾客想象和价值的公司，而不是煽情的概念，更不是市场价格的搅局者。

    来源：中国中小企业杂志2008年8月号