太子奶会不会是第一张被推倒的多米诺骨牌？

北京CBCT品牌营销机构董事长 李志起 www.lizhiqi.com MSN：jackelee@vip.sina.com 

这两天，有关湖南太子奶的新闻越来越多，有对太子奶资金链条断裂的质疑者，也有来自太子奶的各种不着边际的好消息。各地的新闻媒体也打来电话，问我对这个事件的看法。

缘于2002年曾经有过的一次亲密接触，也因为这个企业是我们湖南为数不多的有一定知名度的品牌，对太子奶的未来，我是十分关心的。无论如何，不希望看见这个企业又如同去年的五谷道场一样，轰然倒下。

在我看来，太子奶曾经是十分幸运的。在中国乳业界，太子奶曾经独辟蹊径开创了“乳酸菌”奶饮料，并且多年独领风骚，与其它乳业同行不在同一条跑道抢跑，企业也因此完成了自己的第一次创业。在行业里，它一直在企图创造一种神话：总部于2002年迁至北京后，当年销售收入过亿，此后每年保持100%以上的增长速度，2007年，据其称销售收入已达30亿元。你很难相信，在中国竞争最激烈的乳品行业，竟然还有这样的奇迹。

这也正是太子奶的不幸。在这个行业里，巨人和高手比比皆是，国际资本、国企资本和民营资本在同台竞技，即使太子奶年销售规模到了30亿，在蒙牛和伊利这些超过200亿规模的巨头面前，也还仅仅是个小兄弟。

因此，你很难在热闹的一线城市和大型的KA看见太子奶的踪迹。更糟糕的是，2005年始，几乎所有乳品和饮料巨头都开始看中乳酸菌奶饮料这个细分市场，如蒙牛的酸酸乳，如娃哈哈的营养快线，还有河北的小洋人这种区域巨头，都对太子奶构成了直接威胁。而太子奶也错失机遇，没有因势利导，完成产品创新和品质升级，整个产品组合上仍然显得非常单薄，新产品也鲜有成功力作。在这个行业，以单一力量对抗集团优势，其压力可想而知。

至于媒体报报道的多元化导致太子奶资金出现问题的观点，我个人倒是不敢苟同。因为，无论是它进军童装还是食品、调味品，它都是在以品牌为杠杆，进行品牌经营，向上下游融资的模式来操作的，无需它投入太多资金。事实上，太子奶可能也无太多闲钱可投，对它来说，以品牌套现倒是最有可能的操作思路。因此，这不会是压跨太子奶的最后一根稻草。

那么，为什么太子奶会在今年这个时候被曝出问题呢？在我看来，太子奶的命运颇具代表性，外界对它的质疑，其实是一个中小企业群体命运的缩影-------在今年大势不好的情况下，许多类太子奶企业都在承受这样的重大考验。

内外交困，是这些企业共同的遭遇。就内部来讲，主要问题是：战略不清晰，导致企业生存空间受挤压；产品缺创新，导致市场竞争力较差；营销是短板，对渠道和终端的控制力较差。这些问题最后集结起来，就形成了规模上的压力、资金链上的压力，企业经营常常是走着钢丝，忽紧忽松，整体情况不健康也不乐观。

外部环境的急剧变化，则直接给了太子奶这样的企业以当头一棒。就行业而言，原奶价格的持续上涨，已经让中小乳企生存乏力，终端价格大战更是让它们雪上加霜；就经营环境而言，水、电、油等基本生产资料的持续涨价、信贷环境的紧缩、股市的低迷、汇率的变化，无一对它们有利，更是将许多原本靠低成本运作、靠短期借贷维持经营的企业推上了断头台。

对免疫力较差的人来说，天气的多变简直就是一场灾难。对内功不强的企业来说，环境变化也直接构成了这样的威胁。遇此变局，企业的经营管理者真是要痛定思痛了，怨天忧人是没有用的，更关键的是，我们要反思自己的事情有没有做好，还能不能做到更好。

许多人仅仅看到了大势不好给那些加工型、出口型企业构成的挑战，却没有看到即使是有一定品牌优势的中小企业，如今也在艰难度日。后者的处境，并不比前者好多少。

因此，这才是我最担心的问题。因为这些企业曾经是民营企业中最优秀族群的代表，如果它们不能振奋，而是倒下，才是中国经济的灾难。

但愿太子奶不是这样的命运，但愿它不是今年倒下的第一张多米诺骨牌。