当众多IT外资企业在国内的淘金路上遭遇挫折之后，深入推行本土化策略成为外资企业提升业绩的一味良方。然而，如何推行本土化也成为诸多IT外资企业的困惑。2006年4月，Google携中国名字“谷歌”高歌猛进推行本土化策略，改名成为一些外资企业深入推行本土化策略的利器。不久前，雅虎中国改名为中国雅虎，随后，卓越网也改名为卓越亚马逊……时下，诸多IT外资企业都纷纷改名，一个疑问也袭上心头，改名距离企业真正本土化还有多远？

 

　　从企业运营角度讲，外资企业拥有一个中国名字是外资企业本土化的第一步，也就是说，改名是企业本土化的开始。既然这样，改名距离真正本土化的距离还相当遥远。可是，改名的外资企业对于“改名”的理解有着独到的见解。对于雅虎中国的改名，中国雅虎总裁曾鸣表示，“更名是要从品牌战略的高度向用户传递这样一个清晰的概念，那就是，今后的中国雅虎将会彻头彻尾地成为由中国人决策运营、为中国人贴身服务、创造中国人自己网络生活的互联网公司。”显而易见，曾鸣的言语之中把改名看作企业本土化深入的一个象征。

 

　　本土化是否深入，曾鸣说了不算。从中国雅虎的战略也可以看出，尽管改名了，但中国雅虎的本土化战略仅仅是刚刚开始。自从阿里巴巴收购了雅虎中国之后，如何推行本土化一直是困扰雅虎中国的一个难题。至今，雅虎中国虽然改名了，但其域名却没有本土化，仍然是带有美国雅虎色彩很重的cn.yahoo.com的域名。如果说将雅虎中国真正本土化，雅虎中国为何还没有一个响当当的中文域名呢？

 

　　不难看出，雅虎中国的改名仅仅是本土化开始的一个信号，并非是曾鸣所说的改名是深入本土化的象征。另外，本土化真正深入推行的另一个表现就是业绩的提升，在搜索领域，雅虎在中国的市场份额持续下跌，这也折射出雅虎中国的本土化的深入程度，同时也印证了改名是无法将雅虎中国的本土化策略深入推行的事实。

 

　　一个企业要想真正本土化，不仅仅需要有一个中国名字，其经营模式和市场推广策略都要做到入乡随俗，成为一个地地道道的中国企业。看来，改名后的雅虎中国还需要继续推行本土化策略。

 

　　其实，为深化本土化战略备感困惑的不仅仅是雅虎中国一家，卓越网也是为深入推行本土化策略而头疼的一家外资互联网企业。三年前，亚马逊收购了卓越网，卓越网成为了一家外资企业，然而，背靠亚马逊这棵大树的卓越网却一直沉陷亏损的泥潭，日前，当当网联合总裁李国庆称“卓越网2006年亏损9000万元”。尽管卓越网亏损9000万并没有得到卓越网高层的证实，但这绝非空穴来风。在Google和雅虎中国相继改名之后，卓越网也改名为“卓越亚马逊”，试图向国内用户展示其本土化的力度。

 

　　改名，是卓越网再次向国内用户强化本土化策略的信号，也是为了向人们展示卓越网背后有亚马逊在支撑。众所周知，亚马逊是全球最大的网络零售商，有了亚马逊的支持，卓越网将可以在国内网络零售市场大展宏图。然而，被亚马逊收购的卓越网已经成为一家外资企业，其管理模式和商业运作模式已经不再是“中国模式”，而是亚马逊模式。商业模式的偏离，使卓越网的业绩受到了重创。诚然，卓越网现在改名了，改成卓越亚马逊，但其商业模式并没有随之改变，仍然沿袭亚马逊的运作模式。既然卓越网的商业模式没有改变，卓越网如何吸引用户，如何摆脱业绩低靡的困境？看来，仅仅改名是无法提升卓越网的业绩的，更无法深入推行卓越网的本土化进程。

 

　　改名，仅仅是外资企业本土化进程的启动信号，绝非本土化策略深入推行的象征，为此，改名距离真正本土化的还很远。Google改名了，雅虎中国改名了，卓越网也改名了，下一个改名高唱本土化赞歌的又是谁？外资企业要想真正本土化运营，仅仅改名是远远不够的！

 

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