春促如何走出冷兵器时代？

阿祥

    年年春促“战”相似，春促岁岁“术”不同。如果把一年一度的春促看成是PC厂家的一场商战，那么，商家的促销产品便是战略武器，而赠品则是攻击对手的“冷兵器”。

    所谓冷兵器，有两层含义，一种是指不带有火药、炸药或其它燃烧物，在战斗中直接杀伤敌人，保护自己的近战武器装备；另一种是指冷兵器时代所有的作战装备。我们把春促的赠品喻为冷兵器，上述两层含义兼而有之。

    商家的促销产品（战略武器）拼的是性能和价格，当对手之间的促销产品不相上下之际，作为直接杀伤敌人保护自己的冷兵器，赠品也具有不可低估的威力。所以，在春促之战中，PC厂商的促销策略直接反应在赠品上面，赠送什么样的礼品，赠品价值的高低，便可以转化为决定胜负的战略战术。

    依据这样一个观察点，回顾过去几年的春促就会发现，PC厂商主要拼的是冷兵器。比如，2005年，联想一家首创春促，赠送iPod shuffle；2006年，联想和方正大唱对台戏，联想的赠品是卡西欧登山系列高级运动腕表；方正的赠品是方正笔记本电脑一台/“新春礼包”；2007年，联想、方正与同方三家公司同台竞逐春促，联想赠送飞利浦超级水洗3D立体三刀头电须刀，方正赠送导航仪/数字无绳电话，同方赠送ZIPPO打火机。

    前三年的春促有一个共同点，即：PC厂商依然采用暑促和寒促的惯用手法，送大礼。暑促和寒促针对的是家庭和学生用户，送礼尚可以诱惑人心，但是谁都知道，羊毛出在羊身上，商家送礼绝不会做赔本买卖。何况许多赠品实际价值不大，而且可能会牺牲促销产品的品质，所以，家庭用户对赠品已经失去兴趣。春促的对象是政府采购和中小企业，意在开发并深入挖掘春季集体采购的潜在市场，再拿赠品诱惑用户，显然是大题小作，避实就虚。

    今年的春促阵容发生了巨大变化，同方退出，惠普杀入，但是，打法与往年基本相似，继续拼冷兵器。联想赠送“桌面顾问服务”软件，且在一年内能免费使用10次相关服务；方正的赠品是价值568元的精美限量版飞利浦剃须刀礼盒一套；惠普一出手就是台式机和笔记本双管齐下，赠品送得更具诱惑力。

    不过，仔细观察春促厂商的战略战术，就会发现一个新的变化，联想、方正和惠普虽然都在坚持送礼，但送的礼品则有本质区别，联想送的是服务，而方正和惠普送的还是剃须刀、手表之类的一般电子产品。也就是说，在方正和惠普继续使用冷兵器的时候，联想已经跃升到战略高度，把服务提到了重要位置，超越了近距离的冷兵器消耗战。

    另外，从今年春促厂商的主题看，也能分出高下。联想打出的旗号是“让服务更‘近’一步”，方正力挺“商务难题轻松解决”，惠普则高喊“一年智选在于春”。联想与方正以服务为核心，注重增强产品的综合商用性能以及整体服务方案，而惠普仅仅停留在促销产品的本身推介。

    笔者认为，由拼冷兵器转向拼服务，既是春促的重大战略转移，也是促销策略的一次质的飞跃。春促的对象是政府机关和中小企业，送大礼不是长久之计，拼成本拼无止境，卷入恶战之后两败俱伤，甚至会把整个春促市场推到尴尬的困境。走出冷冰器时代，PC春促当在服务上下功夫，拼服务更能赢得集体采购的信赖，服务拉动需求，服务提升品牌，最终走向良性循环。