手机明星代言的罪与罚（组图）

文/磐石之心

2004年以前，国产手机蜂拥采取明星代言的策略，科健、迪比特、南方高科他们都销声匿迹；TCL热衷代言，金喜善并没有帮助TCL扭转乾坤，现在又换上了《功夫之王》女主角李冰冰.......

李冰冰的旗袍秀能给TCL手机带来转型么？

广告究竟能够为手机畅销做出多大贡献？恐怕没有人能够说的清楚。我们看到了同样疯狂投入广告的诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信和联想，效果却天壤之别。

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根据国外调查机构的数字，2007年第三季度诺基亚的全球市场份额接近40%，利润率达到22.2%。而全球头五大手机制造商第三季度平均运营利润率只有10.5%。而同样掀起与诺基亚广告大战的摩托罗拉却难以摆脱低迷的境况，不仅将第二的宝座拱手让给三星，整体市场份额更是仅有诺基亚的1/3；索尼爱立信2008第一季度利润下滑50%。再来看国产手机，曾经被视为国产手机龙头的联想出售其手机业务，尽管类似于左手转右手的“过家家”，却也难以掩盖其增长乏力的现实；波导手机宣称进军汽车制造，将手机合资公司全资出售给萨基姆；夏新手机亏损严重，卖掉研发大楼来抵债。

对此，我们不禁要问广告究竟能够为手机的畅销起多大的作用？

衡量广告策略好坏不在广告本身

最近，我们常看的两则广告是摩托罗拉V8的广告和诺基亚6500的广告。摩托罗拉V8邀请贝克汉姆代言的广告给我们展示了该手机的拍照摄像功能、音乐功能、外屏触摸功能，而6500的广告并非简单的从产品出发，而是从诺基亚品牌本身出发，让消费者知道诺基亚是使用者最多的品牌，其次突出6500的超薄、玄酷。这两则广告都实现了广告的目的，展示品牌，向消费者传递产品信息的功能，因此从广告本身来说没有好坏之分。

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两则广告唯一的不同是，摩托罗拉用贝克汉姆代言，可能需要更高的广告费用，而这是摩托罗拉一贯的做法，Rokr系列音乐手机一直请周杰伦代言。而诺基亚的广告并不走明星代言的思路，一直走“品牌加产品”的方式。

贝克汉姆没能拯救摩托罗拉

著名的营销学大师，可口可乐首席营销官齐曼在《首席营销官的忠告》一书中告诉我们“广告的目的就是赚更多的钱，在更频繁的时间里向更多的人出售更多的东西。”因此我们要看企业广告策略的好坏还是要从业绩和销量上来看，既然摩托罗拉在2007年第四季度销量大幅度下降，利润缩水，份额下跌，被三星手机超越，而诺基亚份额增至40%，利润率高达22.2%，这意味着诺基亚的广告是成功的，而摩托罗拉的广告策略是失败的。

当然利润和份额是衡量广告好坏的关键，但是影响这些的主要因素却并非只有广告，甚至在笔者看来广告变得似乎越来越不重要。

公关第一广告第二

对于广告的定位，不仅仅是一段视频，他包括包装、代言人、公司年报、促销礼品、企业公关文章、赞助活动甚至还包括危机公关的处理，这一切能够与顾客或者潜在顾客之间沟通的要素都是广告。

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在信息技术落后，消息闭塞，只有电视这一个媒体的年代，电视可以吸引所有人的注意力，似乎电视广告是捧红一个品牌的主要手段；在互联网没有发展的年代，明星是所有人心目中的红人，是大热门，邀请明星代言可以为品牌增光带动销量；在信息匮乏的年代，消费者与商家之间存在严重的信息不对称性，这也有利于广告的传播并发挥作用，因为消费者无法通过第三方获取你的产品信息……

然而这一切都随着互联网和通信技术的发展而灰飞烟灭，互联网取代了电视成为最主要的媒体形式之一，互联网广告也取代了单一的电视广告，同时互联网也让大热门变得并非那么神秘，因为普通人也可以通过互联网成名，消费者的消息不在闭塞，他们可以从互联网上迅速搜索并获得产品的相关信息，以及第三方公正的评价，这减少了消费者与商家间的信息不对称性。而这一切造成的结果是两个方面的，无处不在的广告，以及广告已经无法吸引注意力，成为让人讨厌的听觉和视觉污染。

《公关第一广告第二》一书中明确的告诉我们，公关应该在广告之前，而互联网的普及也让公关变得更加重要。

手机企业应该明白“好的产品会说话”

当广告变得不在重要的时候，将所有的精力花在广告之上，这应该说是在浪费时间；当明星变得并不是那么神秘的时候，请明星代言似乎是在白扔金钱。那么塑造品牌的唯一手段，打动消费者的最好广告是什么？笔者认为这是个最简单的问题，在信息发达的今天“好的产品会说话”。

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记得有这么一句俗语“好产品靠吆喝”，这是在说广告的重要性。然而现在时代改变，产品又重新成了主角，应该引起所有手机企业的足够重视。我们看到摩托罗拉之所以溃败，主要问题还是出在产品身上，由于摩托罗拉推出一款明星产品V3之后，再也没有让人眼前一亮的产品，而且固守RAZR的设计模式，让消费者不再感觉到新鲜。因为依靠外观设计赢得消费者靠的就是设计的这股新鲜劲，从V3到V3i，L7到L71、L72，没有任何新意，仅仅是功能增加，让消费者感到厌恶。

而诺基亚则采取了不同的手段，从人性化设计和智能系统入手，培养消费者使用习惯，这是塑造品牌的好方法。我们都会感觉诺基亚手机是最好用的手机，这比外观设计来的更加真实，更能够打动消费者，并成为忠实的用户，虽然诺基亚的机型可能并非时尚，但是消费者仍然趋之若鹜。

互联网以其特殊的传播方式，让普通人也可以发表自己的看法和意见，迅速将摩托罗拉失去创新的消息传播出去，将诺基亚的人性化设计优点也传播出去，这是自发的广告模式，并且是第三方的言论，更加容易被消费者采纳，这直接影响到两个品牌的销量和业绩。

再举个苹果iPhone的例子，这款具备多点触控技术，超大屏幕，不用手写笔，支持itune，内置MAC OSX的功能强大，使用方便，设计时尚的手机引发粉色的巨大追捧，这就是“好产品会说话”的道理。

最后，笔者奉劝摩托罗拉、索尼爱立信以及国产手机企业，要迅速转变观念，以产品为中心，以消费者需求为中心进行创新。广告已经不再好用，而国产手机赖以生存的电视直销广告也是在自毁前程，是一种短视行为。（磐石之心）